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跨國輪胎商展開品牌“軟較量”
[我的輪胎] 發(fā)表時(shí)間:2012-07-06
在經(jīng)歷了“真刀實(shí)槍”的市場份額大戰(zhàn)后,跨國輪胎企業(yè)在中國又開始采取全新的競爭策略。這一輪主要通過營銷手段變化展開的競爭,成了各跨國輪胎商提升品牌內(nèi)涵的一次實(shí)力“軟較量”。從倍耐力高調(diào)的2012年歷發(fā)布儀式,到米其林相當(dāng)有“耐心”的“校園行”活動(dòng);從普利司通腳踏實(shí)地的“親民路線”,到德國馬牌不厭其煩地出現(xiàn)在各類足球賽場上……據(jù)悉,這場品牌“軟較量”的緊張程度,一點(diǎn)兒也不亞于產(chǎn)品銷售的“貼身肉搏戰(zhàn)”。
倍耐力:品質(zhì)才是“王道”
在國際排名靠前的幾家輪胎企業(yè)里,倍耐力差不多是最晚進(jìn)入中國的——比1988年便進(jìn)入中國市場的米其林整整晚了18年。然而,其多年積攢下來的沉甸甸的“氣質(zhì)”,卻散發(fā)在“舉手投足”之間,勢不可當(dāng)。
倍耐力的原裝配套策略是:選擇高端車型或者超級跑車豪華車型,如奧迪、保時(shí)捷等,并在全球范圍內(nèi)與之緊密合作;同時(shí),還有很多超級跑車品牌,如瑪莎拉蒂,也與倍耐力有著密切的合作關(guān)系。
近幾年,瑪莎拉蒂每年都會(huì)在倍耐力的組織下,舉行集體試駕活動(dòng),讓國內(nèi)外的奢侈品愛好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的唯一指定輪胎品牌,倍耐力品牌的質(zhì)感也隨之提升不少??梢哉f,瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對方。
倍耐力與瑪莎拉蒂
對于中國市場而言,倍耐力的知名度不是最高的,但客戶群卻相對穩(wěn)定,這與其一直堅(jiān)持高端配套策略不無關(guān)系。倍耐力輪胎亞太區(qū)CEO白貝在接受媒體訪問時(shí)表示,豪華轎車的車主忠誠度相對較高,這是其堅(jiān)持高端配套的關(guān)鍵因素之一。
此外,從贊助對象來看,F(xiàn)1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營的“必經(jīng)之路”——米其林是這樣,普利司通是這樣,倍耐力也未能免俗。
毋庸置疑,F(xiàn)1是證明輪胎品質(zhì)的絕佳平臺(tái),也是可以進(jìn)行品牌營銷的最好機(jī)會(huì)。近日,倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙,發(fā)布了其首個(gè)獲A/A評級的新產(chǎn)品CinturatoP7Blue?!扒〉胶锰帯钡臓I銷手段可見一斑。
眾所周知,一年一度的倍耐力限量版年歷發(fā)布會(huì),已成為歐洲時(shí)尚圈的一大盛事,吸引著媒體、收藏家及時(shí)尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標(biāo)建筑“軍械庫”中發(fā)布,頓時(shí)引發(fā)圍觀熱潮。
根據(jù)官方資料,倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀,于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時(shí)尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉?喬沃維奇,意大利超模、演員瑪格麗特?瑪?shù)?,更有時(shí)尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉?芳塔娜和勞拉?斯通。
倍耐力所做的每一件事,似乎都在大聲地說:“如果跟我‘玩’,你就是最好的!”
普利司通:市場缺什么我給什么
相對于倍耐力的“高調(diào)”,誕生于日本的輪胎品牌——普利司通,似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。
其今年在中國市場進(jìn)行的營銷活動(dòng)——普利司通2012“TCS輪胎安全點(diǎn)檢活動(dòng)”、“IloveTire愛胎之旅”2012安全環(huán)保全國巡展活動(dòng)、“探索---年保玉則環(huán)境保護(hù)”公益之旅、家庭快樂創(chuàng)意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動(dòng)……無一不在強(qiáng)調(diào)“親子”、“低碳環(huán)?!?、“質(zhì)量安全”,而這些正是中國社會(huì)和政府所亟需或強(qiáng)調(diào)的。
普利司通部分活動(dòng)
從世界范圍來看,日前,普利司通公司發(fā)布了“100%可持續(xù)發(fā)展材料化”項(xiàng)目,宣布到2050年之前,公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無疑也是順應(yīng)全球“低碳環(huán)?!薄ⅰ熬G色輪胎”潮流的一大舉措。
與倍耐力的“風(fēng)風(fēng)火火”相比,普利司通的營銷手段是“以柔克剛”。它對大眾的“說話”方式也像是耳語:“來吧,我這里安全、自然,其樂融融?!?br />
米其林:放長線釣大魚
作為在中國市場摸爬滾打時(shí)間最久的輪胎巨頭,米其林顯得更加悠然自得,然而在其持續(xù)不斷的“校園安全行”背后,“放長線,釣大魚”的營銷策略顯而易見。
2011年全年及今年,名為“米其林道路安全校園行”的活動(dòng),在中國各城市的小學(xué)校園里如火如荼地開展著。
2012“米其林道路安全校園行”活動(dòng)
參加過這項(xiàng)活動(dòng)的學(xué)生人數(shù)暫無統(tǒng)計(jì),不過此舉若是堅(jiān)持做上5年、10年……那恐怕中國小學(xué)生認(rèn)識的第一個(gè)輪胎品牌,便會(huì)是米其林了,況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”,也能獲得孩子們的強(qiáng)烈好感,為其加分不少。
如此一來,當(dāng)這群孩子成長為汽車消費(fèi)者的時(shí)候,會(huì)選擇什么輪胎呢?答案不言而喻。
據(jù)統(tǒng)計(jì),國內(nèi)市場輪胎產(chǎn)量與汽車保有量的比例,大概為10:1。因此,隨著中國汽車保有量的提升,替換胎市場對輪胎銷量的拉動(dòng)力將更為強(qiáng)勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者策略的正確性。
從這點(diǎn)來剖析米其林的營銷“語言”,或許應(yīng)該是:“我們就是一起長大的好朋友。”
馬牌:足球場邊永遠(yuǎn)的橙色
在近期火熱的歐洲杯賽場上,最吸引眼球的除了各路足球健將,就要數(shù)時(shí)不時(shí)“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。
馬牌輪胎支持各種活動(dòng)
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯,以及將在2014年舉行的巴西世界杯。
馬牌對足球賽事的“熱愛”,幾乎相當(dāng)于倍耐力對F1的“鐘情’,效果也是顯而易見的:多年的歐洲杯品牌營銷,對馬牌占據(jù)歐洲原配市場30%的份額功不可沒;而之所以抓住巴西世界杯,與其占據(jù)巴西逾10%的替換胎市場份額密不可分。
有人說,有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是:“你熱愛足球,我也熱愛足球,我們有共同語言?!?br />
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